Ausgangspunkt zum Aufbau einer Marke ist die Markenidentität. Diese bildet die Grundlage für die Markenpositionierung. Aus einem längeren Lernprozess der Konsumenten bildet sich dann ein Markenimage. Für ein Unternehmen ist es ein wichtiges Ziel, ein unverwechselbares Markenimage bei den Konsumenten aufzubauen. Mit der Marke muss positives und erfolgreiches assoziiert werden.

Die Marke im Allgemeinen entsteht durch den langfristigen Aufbau von Vertrauen der Kunden in die Marke. Eine zentrale Rolle spielen dabei die Produkt- beziehungsweise die Dienstleistungsqualität, die Wiedererkennbarkeit der Marke und die Akzeptanz der Marke durch die Zielgruppe. Es ist daher eine unternehmerische Kunst, eine erfolgreiche Marke auf den Markt zu bringen.

Grundsätzlich müssen folgende Fragen gestellt werden:
Wie nützlich ist die Marke?
Wie interessant ist die Marke?
Wie einzigartig ist die Marke?
Wie widerspruchsfrei ist die Marke?

Es gibt drei Möglichkeiten der Markenpositionierung:
    1    Stärkung der Marktpositionierung
    2    Schließung einer Marktlücke
    3    Repositionierung eines Mitbewerbers

Ziel aller Möglichkeiten ist es, die Marke im Bewusstsein der Konsumenten zu platzieren und sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Konsumenten sollen einen guten Eindruck vom Produkt oder der Marke selbst vermittelt bekommen. Wichtig ist demzufolge festzustellen, wo die eigene Marke in den Köpfen der Konsumenten positioniert werden kann. Diese Positionierung kann durch technische beziehungsweise designerische Erneuerungen gegenüber den anderen Anbietern gestärkt werden.

Die Markenarchitektur unterscheidet sich von der klassischen Markenstrategie durch eine unternehmensweite Sichtweise und der Berücksichtigung aller Marken. Es gibt kaum noch Unternehmen, die nur mit einer Marke am Markt positioniert sind. 

Unterschiedliche Anforderungen der Kunden und die Globalisierung machen es zunehmend erforderlich, mit mehreren Produkten am Markt aufzutreten, um die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. Die Komplexität von Mehrmarkenstrategien soll durch die Markenarchitektur beziehungsweise die Markenhierarchie transparenter gemacht werden.

Die Markenarchitektur legt also fest, welche und wie viele Marken ein Unternehmen in welchen Bereichen einsetzt und ob die Verbindungen zwischen den Marken für die Kunden sichtbar werden sollen.

Die integrierte Markenkommunikation hat die Aufgabe, die verschiedenen eingesetzten Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens für eine Marke bewusst inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abzustimmen. 

Zweck ist die Vermittlung eines konsequenten Erscheinungsbildes der Marke gegenüber dem Konsumenten.

Ist es geschafft eine starke Marke zu etablieren, kann man stolz auf diesen Erfolg sein. Leider ist ein verdientes Ausruhen auf diesen Lorbeeren keine gute weitere Strategie. Glücklicherweise ist die Markenpflege weniger aufwändig als der Start aus dem Nichts, besonders wenn langjährige Erfahrung vorhanden ist diese effektiv und effizient umzusetzten.

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Bei der Markenerweiterung wird die bestehende Marke auf ein Produkt in einer neuen Kategorie übertragen.

Je nach Eigentumsverhältnissen an der Marke kann dies intern oder extern geschehen. Durch Nutzung der Imageposition des alten Produktes kann somit ein neuer „Markt“ erschlossen werden.

Die neu entstandene Marke wird durch die alte Marke unterstützt, da diese bereits einen hohen Bekanntheitsgrad besitzt.